Virales Marketing

Aus MultimediaWiki

Inhaltsverzeichnis

1 Der Begriff
2 Anwendung
3 Blogs und virales Marketing
4 Vorteile
5 Risiken
6 Fazit
7 Quellen

Der Begriff

Viral Marketing, kurz VM, ist eine Marketingform, die bei der Verbreitung von Nachrichten existierende soziale Netzwerke ausnutzt, um Aufmerksamkeit auf Marken, Produkte oder Kampagnen zu lenken. Die Verbreitung der Nachrichten basiert damit also letztlich auf Mundpropaganda.

Anwendung

Die Praxis zeigt, dass virale Verbreitung von Marketingbotschaften im Internet gut funktionieren kann. Ein bekanntes Beispiel dafür ist das kostenlose Werbespiel Moorhuhn, das die Firma Johnnie Walker als ein Marketing-Instrument eingesetzt hat. Dieses Spiel konnte auf der Internetseite der Firma kostenlos herunterge-laden werden und wurde zu einem absoluten Hit im Internet. Ein weiteres Beispiel ist der Film „Blair Witch Project“, der als Low-Budget-Produktion (ein sehr günstig produzierter Film) im Jahr 1999 in die Kinos kam und ein Erfolg feierte. Auch hier wurde das Viral – Marketing eingesetzt und damit für viel Mundpropaganda im Internet, per E-Mail und auf Foren gesorgt. 1

Blogs und virales Marketing

Viral - Marketing ist für die Blogosphäre von hoher Bedeutung. Wie bereits beschrieben kann der Einsatz von Viral-Marketing im Internet sehr erfolg-reich sein. Welche Auswirkungen dieses Marketinginstrument auf die Blogger haben kann, zeigt das Beispiel Blogebrity. Blogebrity ist eine Webseite, die ein Hochglanz-Magazin, im Stil der üblichen Glamour-Promi-Blätter, über populäre Blogger angekündigt hatte. Die Blogger bzw. die Blogs sollten dabei in drei Gruppen, in A-, B-, und C-Listen eingeteilt werden. Diese Aktion führte dazu, dass die ganze US-amerikanische Blogosphäre Kopf stand. Es wurde häftigst diskutiert. Diskussionen! Genau das war von den Initiatoren auch gewünscht! Diese Viral - Marketing - Kampagne war für Blogebrity erfolgreich. Blogebrity ist ein Kandidat in einem Wettbewerb für virales Marketing und hat bei diesem auf Platz drei gebracht. 2

Vorteile

In „Web 2.0 Zeiten“ hat der Konsument die Kontrolle über teilweise sehr reichweitenstarke Aspekte der Medienlandschaft übernommen. Die Massenwerber können den Internet Nutzer nicht mehr wie früher in seiner Kaufentscheidung beeinflussen. Mit Hilfe dieses Mediums kann der Konsument sich viel besser über die Produkte und Marken informieren. Blogs können das Kaufverhalten so oft positiv wie auch negativ beeinflussen. Der Einsatz des Viral-Marketings auf Blogs kann vielen Werbeunternehmen zur Imageverbesserung verhelfen. „Viral - Marketing ist positive Mund-zu-Mund-Propaganda auf die digitale Welt übertragen, in diesem Medium funktioniert sie allerdings besonders effizient: Verläuft Mund-zu-Mund-Propaganda meist one-to-one, kann eine Person über Kommunikationsplattformen im Internet innerhalb kurzer Zeit viele Personen erreichen. In ihrer Wirkungsweise setzt Viral-Marketing auf das Bedürfnis der Menschen zu kommunizieren. Der Kunde wird freiwillig als Vermittler einer Werbebotschaft in die Werbekampagne integriert, in-dem er Informationen weiter empfiehlt.“ 3

Für eine erfolgreiche Viral – Marketing - Kampagne sind bestimmte Kriterien zu berücksichtigen. Die Viral-Marketing-Strategie sucht sich, im Gegensatz zu herkömmlicher Internetwerbung, die sich häufig aggressiver Methoden bedient, oft die leisen, unterschwelligen oder – je nach Umstand - die appellativen Töne mit direkter Ansprache. Zunächst wird nach geeigneten Plattformen recherchiert, auf denen dann, mittels ausgesuchter Multiplikatoren, die Kampagne verbreitet wird. Nur ein solch systematisches Vorgehen gewährleistet auch die kontinuierliche Messbarkeit. Mit Hilfe neuester Streaming-Technologien kann die Kampagne kontrolliert und somit die Verbreitung bei Bedarf, gegebenenfalls auch innerhalb kürzester Zeit, gestoppt werden. Ein entscheidender Vorteil, im Gegensatz zu klassischer Werbung ist, dass den Werbeunternehmen zu jeder Zeit gesagt werden kann, wie oft sein Spot gesehen wurde. 4

Welche Strategie verfolgt Viral – Marketing? Der Hintergedanke des viralen Marketings im Internet ist, dass ein Videofilm den Zuschauer so gut unterhalten soll, dass dieser den nicht nur freiwillig anschaut, sondern evtl. den jeweiligen Link auch an seine Bekannten und Freunde weiterleitet. Siehe ein aktuelles Beispiel dazu unter http://www.buenalog.de/2006/ 11/08/das-spiel-mit-den-instinkten-viral-marketing. Die Verbreitung von solchen Clips erfolgt meistens per E-Mail. Aufgrund der engen Vernetzung und die Integration von großen Videoportalen wie Youtube oder Sevenload in Web 2.0, ist es möglich diese Clips auch per Blog zu verbreiten. Deshalb wird die Verbreitung in Blogs oder Portalen zunehmen und bietet außerdem eine wesentlich schnellere Streuung. In Folge Web 2.0 ist innerhalb kurzer Zeit, das ehemals exklusive Medium Internet, für viele eine jederzeit verfügbare Alltagsressource geworden. Auf zahlreichen Kommunikationsplattformen versteht „man“ sich als Mitglied einer riesigen Community. Weiterer Vorteil der Communityvernetzung ist auch eine Sondierung der einzelnen Interessen. Somit können in Zukunft virale Clips gezielt produziert werden, die sich nicht nur auf Masse konzentrieren, sondern vielmehr als Insiderbotschaften in gewissen Communities verbreitet werden. Für die Werbewirtschaft ist es ein Vorteil von enormer Bedeutung, dass das User-Verhalten genau verfolgt und erfasst werden kann. Neue Wege in der Zielgruppenansprache öffnen sich da durch. Virales Marketing wird mittlerweile als fester Konzeptbestandteil zur Zielerreichung angesehen und auch deshalb sollte dieser in den Marketing-Mix integriert werden.

Risiken

Dennoch gibt es auch Schattenseiten. Die große Gefahren von Viral-Clips liegen in der Unkontrollierbarkeit und dem Abtauchen der Marke. Die Praxis zeigt, dass auch bei gut verbreiteten Clips, oft die darin implementierte Marke nicht zur Geltung kommt. In diesem Fall wird der Einsatz von Viral–Marketing kein Erfolg bringen. Unkontrollierbarkeit in diesem Zusammenhang kann Vorteile wie auch Nachteile mit sich bringen. Die Zielgruppe kann sich, durch die Verbrei-tung der Nachricht oder des Clips, entweder unerwartet ausdehnen oder begrenzen. Es kann zur Ansprache von Zielgruppen, die nicht erwartet oder sogar unerwünscht sind, führen. Beschleunigung wie auch Verlang-samung der Verbreitungsgeschwindigkeit kann ebenfalls nicht kontrolliert werden. Grundsätzlich nützt das virale Marketing den Branchen, deren Kunden eine hohe Internet-Affinität haben. Die Praxis zeigt, dass in der Regel mit dieser Methode, mit relativ geringen Kosten schon ein hoher Nutzen erzielt werden kann. 5