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Frage

Sie sind Marketing Director in einer Werbeagentur und sollen dem Kunden Haribo Bonn bei folgendem Problem helfen:

Der Hersteller von Süßwaren hat einen Fabrik-Verkaufsshop, der jeden Tag von Besucherströmen aufgesucht wird. Um die großen Massen an Käufern auf verschiedene Distributionskanäle zu verteilen, sollen mehr Kunden ihre gewünschten Süßigkeiten online im E-Shop bestellen. Ein Online-Shop existiert bereits, es sind auch viele Visits zu verzeichnen, in seltenen Fällen kommt es jedoch zur Bestellung. Mit folgenden Fragen tritt Haribo nun an Sie heran:

1. Durch welche Maßnahmen könnte die Bestellquote im Internetshop erhöht werden?

2. Man lese so oft von „Performance Marketing“. Wäre dies auch ein sinnvolles Kommunikationstool für Haribo, und wo liegt der Vorteil gegenüber klassischer Online-Werbung?

Antwort

Zu 1:

Es hat den Anschein, dass viele Kunden sich auf der Hompepage nur über Produkte informieren, sie aber dort nicht bestellen, weil sie

• nicht genau wissen wie das geht, da Bestellprozess zu umständlich

• Angst haben, dass die Online-Bestellung nicht klappt

• Zu wenig Infos über die Produkte bekommen

• schlechte Erfahrungen mit Online Shopping

Daher würde sich der Einsatz eines virtuellen Verkaufsberaters,eines Avatars, empfehlen. Diese virtuell animierte Figur ist eine Art intelligenter Software-Agent und kann somit Fragen des Users audiovisuell beantworten. Entweder wird die Antwort auf dem Bildschirm als Text lesbar oder aber über den Lautsprecher hörbar. Der Avatar kann autonom existieren oder aber eine bestimmte Persönlichkeit, z.B. Hans Riegel, repräsentieren. Wichtig ist, dass der Avatar nicht nur Fragen beantworten kann, sondern auch eine Art emotionale Persönlichkeit hat. Zeigt ein User Unsicherheit durch bestimmte Fragen, sollte der Avatar in der Lage sein, eine beruhigende Antwort zu bringen. So entsteht eine Art emotionale Bindung, der Kunde fühlt sich verstanden und entwickelt Vertrauen zu der Verkaufshilfe, die ihm dann in genauen Schritten beim Bestellen seiner Ware hilft. Der Vorteil eines solchen Avatars ist, dass die „nüchterne“ Onlinebestellung personalisiert wird und der Kunde somit Hemmungen bezüglich des Internetkaufs abbauen kann. Vorreiter wie z.B. der Avatar „Eve“ von Yellow Strom haben ergeben, dass solche Verkaufsberater von den Kunden positiv aufgefasst werden. Neben ausführlichen Produktinfos (Inhaltsstoffe, Packungsgrößen, Preise) sollte der Internetshop eine einfache Handhabung aufweisen. Ist der Bestellungsprozess zu kompliziert, sollte eine einfachere Navigation erstellt werden. Des Weiteren sollte beachtet werden, dass

• Es einen Hinweis geben muss, dass mit Kundeninfos vertrauensvoll umgegangen wird

• Schlechte Benutzerführung und lange Ladezeiten vermieden werden

• Auf Lieferzeiten und Rückgaberechte hingewiesen wird

• Eine Rund-um-die Uhr Verfügbarkeit gewährleistet wird

• Eine Bestellbestätigung verschickt wird

• Eine Suchfunktion nach Produkten und Präferenzen integriert wird

• Eine individueller Zusammenstellung sollte ermöglicht werden

• Verpackung & Versand ist kostenlos, dies muss deutlicher zur Geltung kommen

• Bei der Bezahlung ist noch mehr Flexibilität möglich, hier können neben den klassische Zahlungsmöglichkeiten auch z.B. Paypal, Paysafecard, etc. hinzugefügt werden.

• Eine insgesamt ansprechende zeitgemäße Internetpräsenz

Link: Reportage bei Planetopia über Avatare: http://www.planetopia.de/archiv/2007/planetopia/06_24/4_auswahl.html

Erfolgsspirale des E-Commerce

• 1. Anlocken: Überlegene Marke nutzen oder schafen
• 2. Begeistern: Shop richtig gestalten
• 3. Zufriedenstellen: Geschäftsprozesse aus Kundensicht optimieren
• 4. Halten: Individuelle Beziehung aufbauen und begeistern

Im Mittelpunkt dieser Betrachtung steht immer der Kunde. Dabei sind gewisse Faktoren zu vermeiden, z.B.

• Fahrlässiger Umgang mit Kundeninformationen
• Lange Wartezeiten
• Lange Lieferzeiten
• schlechte Benutzerführung
• usw.

2.

Performance Marketing ist eine Art interaktives Direktmarketing. Typische Ziele von Performance Marketing sind

• User generieren

• Adressen einholen

• Aufträge erhalten

Im Vergleich zur normalen Online-Werbung ist also nicht Bekanntheit oder Vertrauen sondern die Verwendung (der Kauf) das Ziel. Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten Performance Marketing zu betreiben:

• Suchmaschinenmarketing

• Affiliate Marketing

• Contextual Marketing

• Banner

• E-Mail

Interessant daran ist, dass es sich um personalisierte Werbung handelt, die genau auf den Konsumenten zugeschnitten ist. Bei Contextual Marketing z.B. ist die Werbung am Inhalt der aufgerufenen Seite orientiert. Steht also in einer Zeitung ein Artikel über Süßigkeiten, stünde daneben die Werbung von Haribo. Der Kunde, der den Artikel liest, interessiert sich also augenscheinlich für Süßwaren, eine Zielgruppenansprache ohne hohen Streuverlust ist also möglich. Ein gutes Beispiel für Contextual Marketing wäre unter anderem Google AdSense.
Affiliate-Marketing wäre für Haribo nur bedingt interessant. Drittanbieter müssten dafür Haribo-Produkte vertreiben und Haribo eine Provision bezahlen. Eine plausiblere Variante sind beispielsweise die direkten Kaufverlinkungen der Musikplattform last.fm zum Kauf der Musik über Amazon.
Die Bezahlung bei Performance Marketing erfolgt, im Vergleich zur normalen Online-Werbung, nicht durch den TKP sondern durch Cost per Click, Cost per Lead oder Cost per Order (also erfolgsorientiert). Der Werbekunde zahlt also nur, wenn jemand auf die Anzeige geklickt hat (CPC), selbst auf der entsprechenden Seite aktiv wird (Newsletter; Addresse hinterlassen - CPL) oder auch eine Bestellung erfolgt (CPO). Der Erfolg des Performance Marketing kann gemessen werden durch Adimpressions und Klicks (für die Aufmerksamkeit), Verweildauer und Klickpfade (für die Überzeugung) sowie Aufträge und Umsatz (für die Transaktion). Im Vordergrund steht als zentrale Zielgröße der Kundenwert. Performance Marketing bietet effiziente Werbemöglichkeiten und wäre daher auch für Haribo empfehlenswert.