4.1 Rahmenbedingungen

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Vor der Zeit des Web 2.0 war der Begriff des Internetmanagement und der damit verbundenen Geschäftsmodelle relativ klar definiert: Unternehmen versuchten entweder, ihre Produkte an den Endverbraucher zu verkaufen und so den Unterhalt ihrer Webpräsenz gegen zu finanzieren, oder sie boten möglichst interessanten, selbst erstellten Content an, um für Werbepartner möglichst attraktiv zu sein. Der Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit lag also primär auf der Erstellung und den Absatz von digitalen Medieninhalten und/oder Produkten über das Internet. Vorherrschend waren Business to Consumer Beziehungen.

Wie in vorherigen Abschnitten jedoch bereits deutlich geworden ist, hat sich das Web besonders in den letzten Jahren deutlich verändert. Der Internetmediensektor hat sich zusehends differenziert, womit sich auch die Rahmenbedingungen für gewerbliche Aktivitäten im Internetbereich geändert haben:

Das Internet bietet schon jetzt einen riesigen Markt und es befindet sich noch immer in einer „ausgeprägten Wachstumsphase“.(94) Um beispielhaft eine der Kennzahlen aus vorangegangenen Abschnitten aufzugreifen: Von 2000 bis zum Dezember 2004 beispielsweise steigerte sich die Anzahl der Internet-User um 125,2 % auf weltweit ca. 812,9 Millionen(95),(96). Ein Ende dieser rasanten Entwicklung ist nicht abzusehen. Mit steigenden Nutzerzahlen und den vorher beschriebenen Veränderungen der Nutzerpräferenzen jedoch nimmt das Internet immer mehr einen Sozialisationscharakter an: Im „Sozialen Web“ herrschen bereits heute Consumer to Consumer Beziehungen vor.

Längst und immer zunehmender erstellen User ihre eigenen Inhalte in Form von User-generated-Content und tauschen diese dann mit anderen Usern und deren selbst erstellten Inhalten aus. Die Rolle der Internetplattformen verschiebt sich daher im Bereich des Web 2.0 zusehends von der Rolle des Content-Produzenten hin zu einer Rolle eines virtuellen Treffpunktes. Auf das wesentliche reduziert stellen beispielsweise die Betreiber einer Online-Community lediglich den Speicherplatz und eine Oberfläche für die von den Mitgliedern selbst angelegten Inhalte bereit.

Betreiber von reinen Web 2.0 Plattformen haben folglich immer weniger Einfluss auf die Attraktivität ihrer Seite für potenzielle Werbepartner, da sie die Inhalte nicht mehr selbst produzieren und es darüber hinaus häufig mit einer Zielgruppe zu tun haben, die für Werbung wenig Akzeptanz zeigt.

Da die meisten Web 2.0 Applikationen darüber hinaus in den allermeisten Fällen keinen Produktverkauf an die Nutzer betreiben, fehlen den Gewerbetreibenden im Bereich des Web 2.0 beide für die Zeit des Web 1.0 charakteristischen Finanzierungsstandbeine fast vollkommen.

Damit ergeben sich für Start-Upper zum einen hohe strukturelle Markteintrittsbarrieren durch die durch die im voran gegangenen Abschnitt beschriebenen Kostenstrukturen und die hohe Flopgefahr - und damit sunk costs, irreversible Kosten nach einem Misserfolg (97) - aufgrund einer unsicheren Finanzierungssituation.

Der Web 2.0 Markt kann – trotz seiner Größe – darüber hinaus als relativ neuer Markt angesehen werden. Jene Unternehmen also, die es verstanden haben ihre innovativen Geschäftideen und Ziele als erste zu formulieren und konsequent zu verfolgen, zeichnen sich daher im jeweiligen Bereich oft als absolute Marktführer aus und haben bereits hohe Netzwerkeffekte erzielt.(98)

Sie haben darüber hinaus meist auch bereits starke Marken (99) herausgebildet, welche die stärkste Strategische Markteintrittsbarriere für Neueinsteiger darstellen, und gegen die zu bestehen es vielen schwer fallen wird. Dies wiederum erhöht wieder die Flopgefahr, da so genannte Economies of Scale, also eine Stückkostendegression, erst nach einer Etablierung auf dem Markt und bei steigenden Nutzerzahlen auszunutzen sind.(100)

Der Web 2.0 Markt ist also zumindest in populären Content Bereichen bereits von einer starken Anbieterkonzentration gekennzeichnet und birgt aufgrund unsicherer Finanzierungssituationen und hoher Flopgefahr viele Risiken für Start-Upper.

Es stellt sich also in der Folge die Frage, wie heutzutage Geschäfts- und Erlösmodelle aussehen, die Web 2.0 Plattformen trotz aller Barrieren und Unsicherheiten zu einer Profitabilität verhelfen können.

Dazu werden im Folgenden zunächst die vier im Internetbereich gängigen Geschäftsmodellvarianten näher erklärt, bevor dann anhand einiger Beispiele tatsächlich praktizierte Geschäftsmodelle im Bereich Web 2.0 vorgestellt, analysiert und bewertet werden.

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Quellen

(94) Vgl. Wirtz, Bernd W., Medien und Internetmanagement, 5. Auflage, Wiesbaden 2006, S. 566 Mitte

(95) Vgl. Wirtz, Bernd W., Medien und Internetmanagement, 5. Auflage, Wiesbaden 2006, S. 566

(96) Vgl. S. 22, Abbildung Internet-Worldstats

(97) Vgl. Insa Sjurts (Hrsg.), Gabler Lexikon der Medienwirtschaft (2004), S. 215

(98) Vgl. Insa Sjurts (Hrsg.), Gabler, Lexikon der Medienwirtschaft (2004), S. 428

(99) Vgl. Wirtz, Bernd W., Medien und Internetmanagement, 5. Auflage, Wiesbaden 2006, S. 571

(100) Vgl. Wirtz, Bernd W., Medien und Internetmanagement, 5. Auflage, Wiesbaden 2006, S. 572