Der nachfolgende Text ist von einem mir bekannten HR-Verantwortlichen Social Media Experten eines großen deutschen Konzerns geschrieben worden. Leider hat die zuständige Kommunikationsabteilung seines Unternehmens verboten, den Text zu veröffentlichen. Schade, denn es handelt sich um einen sehr lesenswerten Artikel!

Umso mehr ist es mir eine Ehre ihn hier in anonymer Form posten zu können:

Der Begriff „Social Media“ ist heute in aller Munde und wird häufig als Synonym mit allen  Aktivitäten verstanden, die auf Interaktivität im Netz abzielen. Die Spannweite reicht hier von „Social Recruiting“, „Enterprise 2.0“, „Social Marketing“ bis hin zu „Social Bookmarking“ und „Social Media Road Map“. Alle samt gemein ist der gegenseitige Austausch im Netz, also eine klare Weiterentwicklung  des Web 1.0, in dem keine Interaktion sondern nur das „Herausholen“ und „Herbeischaffen“ von Informationen aus dem Netz stattfand. Social Media hingegen setzt ganz explizit auf die interaktive Komponente. Social Media verändert die Art und Weise, wie wir kommunizieren, da jeder Empfänger auch immer gleich Sender ist.  Social Media kennt kein klares Ende, sondern nur einen kontinuierlichen Kommunikationsprozess. Wir sind dabei dramatisch „gläserner“ geworden und akzeptieren das ganz offensichtlich relativ unproblematisch.

Fragt man nach den Ursprüngen die zur Entwicklung von Social Media beigetragen haben, dann hat das erstmal nichts mit dem Vorhandensein neuer technischer Errungenschaften zu tun. Das Netz, das Internat gab es schon vorher und das war die eigentliche Errungenschaft die heute zu der Erkenntnis führt, dass das Internet das „Leitmedium Nr. 1“ geworden ist. Das erstmalige Auftauchen von sog. „Beziehungsportalen“ im Netz kann hingegen als eine Voraussetzung zur Etablierung von „Social Media“ rangeführt werden. Gleichwohl hätten diese Ansätze es niemals zu dem gebracht, was heute im Netz zu finden ist, wenn nicht eine Zielgruppe existiert hätte die sich diesen Beziehungsportalen im Internet ganz deutlich verpflichtet fühlte. Diese Zielgruppe ist die junge Generation, die in Social Media ihre Kommunikations- und Austauschplattform gefunden hat. Diese „junge Generation“ ist in eine Zeit hineingeboren, in der das Internat als „Web 1.0“ sehr wohl schon existierte. Es war nur an der Zeit, sich dieses Internets zu bemächtigen um daraus neue Formen des gegenseitigen Austausches zu realisieren und gleichzeitig – eng dran gekoppelt – neue Werte für eine neue Generation zu generieren, welche sich von den bestehenden Werte- und Orientierungsstrukturen absetzen.

Diese Generation der Jungen wird auch als Millennials (zu deutsch etwa: die Jahrtausender), bzw. als Generation Y, Gen Y oder Digital Natives [1] bezeichnet. Diese Generation die nach 1980 geboren wurde kann als Nachfolgegeneration der Baby-Boomer und der Generation X verstanden werden: Hauptaugenmerk sind die deutlich veränderten Wertorientierungen die diese Generation auszeichnet.

Waren für die Generation der Baby Boomers  (Jahrgänge 1946 – 1964) [2] Werte wie das  Akzeptieren autoritärer Strukturen,  ein hohes Engagement im Job mit der Vorgabe eines maximalen Arbeitsaufwands  (Workaholics, leben für den Job!) und die Ermöglichung von Freiräumen durch Einkommen mehr oder minder verbindlich, so veränderten sich diese Orientierungen bei der Generation X  (Jahrgänge 1965 – 1978) [3] nochmals deutlich. Relevant wurden hier das Bevorzugen informeller Strukturen und das Vertrauen auf sich selbst und die Erweiterung der eigenen Fähigkeiten. Es ging um das  Arbeiten um zu leben und um das geringe Vertrauen in langfristig ausgelegte Anreize sowie die gesteigerte Erwartungen an kurzfristige Anreize.

Sieht man sich hingegen die Angehörigen der Generation Y an, so fällt auf, dass sie gut ausgebildet – meist mit Fachhochschul- oder Universitätsabschluss – sind. Sie zeichnen sich durch eine deutlich technologieaffine Lebensweise aus, was insofern nicht verwundert, da sie die erste Generation sind, die größtenteils in einem Umfeld von Internet und mobiler Kommunikation groß geworden ist. Angehörige der Generation Y arbeiten lieber in virtuellen Teams – Hierarchien sind Ihnen ein Gräuel, da diese im Internet so gut wie nicht existieren. Sie sind multikulturell, weltoffen und arbeiten zusammen ohne sich den Kopf über traditionelle Rollen (zum Beispiel Geschlecht) oder ethnische Herkunft zu zerbrechen. Diese Generation ist optimistisch und selbstbewusst. [4]

Diese Charakterisierung der Generation Y findet sich mit sehr ähnlichen Ergebnisse in einer Vielzahl von Studien. So pflege die Generation Y eine “24-Stunden-am-Tag / 7-Tage-die Woche-Kultur”.  Man ist eigentliche immer online und Informationen – am liebsten aus verschiedenen multimedialen Quellen – sind immer begehrt: eher gestern als heute. Sie fühlen sich nicht  überfordert, wenn es ums Multitasking geht. Musikhören, SMS an Freunde texten und nebenbei einen Projektplan schreiben ist für die Generation Y Normalität. Expertise dagegen erscheint weniger wichtig – schließlich gibt’s ja das Internet, in dem man auch während eines Telefonats noch nebenbei surfen kann. Die Generation Y fragt “what’s cool” und “what’s not cool”. [5]

Cynthia Cohen definiert die Generation Y ganz pointiert in der Seattle Times: “Optimistisch, multikulturell, paradox, entrepreneurial, experimentierfreudig, erlebnishungrig“. Eine ganz andere Herangehensweise bieten Windisch und Medmann:

„A typical 21-year-old has, on average:

• Sent and received 250.000 e-mails, instsant messages and SMS
• Used a mobile phone for 10.000 hours
• Played video games for 5.000 hours
• Spent 3.500 hours social networking online [6]

Fasst man die bisherigen Ergebnisse zusammen, so charakterisiert die Generation Y im Wesentlichen:

1. Sie recherchiert in Netzwerken nach Personen, Produkten und Unternehmen und bewerten diese dabei mit diversen „Social-Media- Instrumenten“ wie z.B. der Arbeitgeber Reputationsplattform „kununu“, der Plattform zur Bewertung von Lehrveranstaltungen „MeinProf.de“ und den vorgesetzten über „Chefduzen.de“ [7]

1. Die Generation Y bevorzugt Jobs, bei denen die Ergebnisse klar definiert sind, nicht aber die Arbeitszeit! Der Weg das Ergebnis zu erreichen zählt, nicht das Zeitprinzip „Nine to Five“. [8]

1. Sie ist gewohnt einen hohen und komfortablen Lebensstandard zu führen und zu erhalten. Dementsprechend möchte sie auch gut entlohnt werden. [9]

1. Sie hinterfragt Ihren Lebens- und Karriereweg und möchten als „Autor“ Ihrer eigenen Lebensgeschichte über ihren persönlichen Werdegang entscheiden. Dabei wird eine spannende Karriere mit immer wieder neuen Herausforderungen und Spielräumen zur Selbstverwirklichung der eigenen Interessen gewünscht: Arbeiten um zu lernen! Ein lebenslanges Lernen wird dabei als selbstverständlich erachtet.

1. Sie ist mobiler und wechselt ihre Positionen häufiger als die Generation ihrer Väter, sofern die Karriere ins Stocken gerät. Viele würden sogar für die Karriere auch in einem anderen Land arbeiten. [10]

1. Die Generation Y hinterfragt Autoritäten und fordert eine neue Führungskultur.
   Hauptfokus ist hier eine Verflachung von Hierarchien.

1. Eine Unterscheidung zwischen Berufs- und Privatleben erfolgt nicht. Das Berufsleben muss auch den privaten Einstellungen entsprechen. [11]

Diese Charakteristika der Generation Y geht einher mit ihrer intensiven Internet und Social Media Nutzung. Nach dem kürzlich Erscheinen des (N)Onliner-Atlas 2010 nimmt die Internetnutzung in Deutschland  Jahr für Jahr zu und beläuft sich im Jahr 2010 insgesamt auf 72 % der Bevölkerung. In der Altergruppe 14-  bis 29-Jähringen liegt sie mit 98,5 % am höchsten. Somit ist fast die gesamte Generation Y im Netz vertreten. [12]

Auch bei den Studenten in Deutschland ist die Nutzung des Internets extrem stark (ohne Berücksichtigung Internet und Studium). So sind 73 % der Stundeten täglich zwischen einer und drei Stunden online. Knapp ein Viertel sogar vier bis sechs Stunden. Wikipedia und die sozialen Netzwerke wie Facebook, StudiVZ, XING und das Videoportal YouTube werden dabei besonders häufig genutzt. Deutlich weniger beliebt sind Weblogs, Video- und Audio-Podcasts, RSS-Feeds oder kommerzielle Musik-Download-Angbote. [13] Dieser Trend wird auch von der ARD/ZDF-Onlinestudie 2010 sehr deutlich gestützt. Der Verlauf der Social Media Nutzung von 2007 bis 2010 der Generation Y nimmt stark zu. 81% der 14- bis 19-Jähringen und 85 % der 20- bis 29-Jährigen geben an, diese Plattformen zu nutzen. Ebenfalls stark zugenommen hat die Nutzung von Videoportalen. 95 % bzw. 85 % nutzen diese Plattformen. Gemeinsam mit Wikipedia, die die gleichen Nutzungshäufigkeit wie Videoportale aufweist, zählen diese Viedoportale  zu den wichtigsten gelegentlichen „Ansurfstationen“ und ‚Aktivitäten im Web. [14]

Stellt sich die Frage welche Konsequenzen sich aus diesem gesellschaftlichen Wandel für Unternehmen ergeben. Die Generation Y muss als die Young Professionals verstanden werden, die in Kürze ihre ersten Bewerbungen schreiben, bzw. stellenweise schon in Unternehmen vertreten sind. Gerade in Zeiten des Fachkräftemangels und den Auswirkungen des generativen Verhaltens müssten Unternehmen auf Ihren Karriereseiten viel stärker auf diese Zielgruppe aktiv zugehen.

Wenn unsere Mitarbeiter der Zukunft mit Social Media groß geworden sind, dann stellen sich die Fragen ob diese den Unternehmen bewusst ist, ob eine Recruitingstrategie existiert, die dieser Entwicklung Rechnung trägt und ob der  Employer Brand auch diese Zielgruppe anspricht?

Ein Untersuchung von geschalteten Stellenanzeigen kommt hier zu sehr deutlichen Ergebnissen:

• Die meisten Unternehmen kennen Ihre Bewerber gar nicht (was aber für eine zielgruppenspezifische Ansprache essentiell wäre!)
• Es wird zu undifferenziert gesucht (z.B. „Berufseinsteiger“, keine Fachrichtung)
• Der Einsatz von Claims und Botschaften mutet inflationär an
• Unternehmen stellen sich selbst mehr da, als auf die Bedürfnisse der potentiellen Bewerber einzugehen [15]

Die Internetgeneration der Generation Y wird zunehmend die Arbeitswelt verändern, da sich hier schlicht verschiedenen Lebenswelten gegenüberstehen. Zum einen eine Unternehmenskultur, die auf klare Hierarchien setzt und junge Leute, die eine ausgeprägte Affinität zu sozialen Netzwerken sowie eine Vorliebe für flache Hierarchien haben. Es geht hier um die wachsenden und sich wandelnden Anforderungen an den Lebensbereich Arbeit.

Ein alltägliches Beispiel mag dies nochmals verdeutlichen:

„Kann mir das mal jemand schnell kopieren?’ Mit Schweißperlen auf der Stirn stürmt der Chef aus seinem Büro – und stößt auf dem Flur mit dem neuen Praktikanten zusammen. Wortlos drückt er dem jungen Mann einen Papierstapel in die Hand. Doch der macht keine Anstalten, die Unterlagen an sich zu nehmen, sondern erwidert: ‘Warum? Können Sie das nicht selbst?’ Dem Chef stockt der Atem. Dann schiebt der Praktikant noch freundlich hinterher: ‘Ich kann Ihnen gerne zeigen, wie man den Kopierer bedient.’“ [16]

Unternehmen müssen hier reagieren, da die neuen (jungen) Mitarbeitern “etablierte Unternehmens-Standards wie Hierarchie und Sicherheit auf die Probe” [17]stellen. Viele Unternehmen sind heute noch stark hierarchisch aufgebaut, aber die Zukunft der Arbeitswelt sieht viel mehr Freiheiten in der eigenen Arbeitsgestaltung vor. “Es kommt derzeit zu einem großen Wertekonflikt. Sicherheit und Hierarchie sind für die Digital Natives weniger relevant. Die Internetgeneration von heute setzt vor allem auf Offenheit, Selbstständigkeit und Gestaltungsfreiraum bei der Arbeit”. [18] Es steht ein völlig neuer Menschentyp vor den Unternehmen: flexibel, feedbacksüchtig, perfekt vernetzt und versiert im Umgang mit der Technik.

Eine Untersuchung der Personalberatung SAPHIR in Kooperation mit der Steinbeis-Hochschule hat hier interessante Aspekte herausgearbeitet: [19]

1. Der Generation Y sind bei der Auswahl ihres Arbeitsplatzes besonders die Faktoren Work-Life-Balance, Entwicklungs- und Karrierechancen, Abwechslung im Job und ein attraktiver Standort wichtig. Das ist nicht unbedingt gleichzusetzen mit einer allzu hoch ausgeprägten Freizeitorientierung. Vielmehr möchten die Mitglieder der Generation Y beide Lebensbereiche flexibel miteinander verbinden und ihre Zeitverwendung situationsabhängig anpassen. Konkret kann dies von Unternehmen durch Home-Office-Angeboten, flexible Gleitzeitmodelle und für Frauen mit Kinderwunsch auch durch Teilzeitstellen mit Verantwortung umgesetzt werden.

1. Auch die individuelle Wertschätzung und Betreuung durch das Unternehmen ist ihnen sehr wichtig. So fordern sie z.B. eine modernere Art der Leistungsbeurteilung ein, die sich statt an abgeleisteten Arbeitsstunden an den tatsächlichen Leistungsergebnissen und Erfolgen des Einzelnen orientiert. Das Gehalt ist demnach mehr und mehr ein Ausdruck der individuellen Performance – und Aspekte wie Unternehmenszugehörigkeit und Seniorität als Einflussfaktoren auf die Gehälter werden eher abgelehnt.

1. Besonders wichtige Aspekte für die Generation Y sind auch eine herausfordernde und abwechslungsreiche Arbeit sowie Karriere- und Entwicklungsmöglichkeiten. Die Organisation der zeitlichen und räumlichen Gegebenheiten möchte die Generation Y individueller gestaltet wissen.

Wie gestaltet sich die Zukunft, wenn die Generation Y nach und nach in die Führungspositionen der Unternehmen aufsteigt? Augenscheinlich ist, dass die Generation der Nachwuchsmanager neue Impulse setzen wird, sei es bei den Modellen der Unternehmensführung z.B. beim Abbau allzu ausgeprägter Hierarchien, bei der Gestaltung einer offeneren Unternehmenskultur sowie bei der Entwicklung neuer Arbeitszeit-, Karriere- und Vergütungsformen.

Unternehmen sollten – so nochmals W. Buhse  Dozent für Personalmarketing 2.0 und Enterprise 2.0 der Social Media Akademie – künftig also kollaborative Umfelder schaffen, um auch von ihren jungen Mitarbeitern zu lernen. “Es ist antiquiert, dem neuen Mitarbeiter die eigene Arbeitsweise aufzudrängen. Besser sollten Unternehmen erfragen, wie der Angestellte selber arbeitet und daraus lernen”, erläutert Buhse. Um auch weiterhin erfolgreich zu sein, ist es wichtig, diese Chance zu nutzen und soziale Netzwerke nicht als Trend abzutun. “Denn ein ‘Mitmach-Unternehmen’ kann deutlich effektiver sein als ein klassisch Strukturiertes”. [20]

Das scheint in der Tat so zu sein! Viele Unternehmen erkennen heute, dass  „Social Media“ kein Hype ist  (und damit wieder „verschwinden“ wird), sondern das man sich nicht nur auf eine neue Generation mit stellenweise sehr eigenen Wertorientierungen einstellen muss, sondern hier auch die eigene Unternehmenskultur Stück für Stück verändern muss. Ob die Medien der Generation Y (wie Facebook, Twitter usw.) noch in zwei Jahren Bestand haben weiß keiner, nur der „User generated content“ eines Web 2.0 wird bleiben – ggf. mit Tools die wir heute noch gar nicht kennen.

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[1] de.wikipedia.org/wiki/Generation_Y

[2] de.wikipedia.org/wiki/Baby-Boomer

[3] de.wikipedia.org/wiki/Generation_X

[4] Financial Times Deutschland, Generation Y – zwischen iPod und Learning 2.0, 29.04.10

[5] Scholz, Christian, Generation Y ante portas WISU-Beitrag, 10/99

[6] Windisch, Medmann; Understanding the digital natives, Ericsson business Review, 1/08

[7] Winter,I.;  Überall im Netz, In: Personalmagazin, 2008, Heft 12, S.18

[8] Erikson,T., Wie die Generation Y arbeiten will, In: Harvard Business Manager, 2008, Heft 2, S. 10-11

[9] Parment, A, Die Generation Y – Mitarbeiter der Zukunft, Wiesbaden  2009, S. 68 f.

[10] Bünning,N., Marchlewski,F., Die Generation Y fragt und ihre Wünsche. In: Personalmagazin 2009, Heft 10, S. 58 f.

[11] o.V. Accenture, Die Net Generation verstehen, 2009

[12] Initiative D21, (N)Onliner Atlas, s.14

[13] O.V. Studenten täglich online, 2008 und Nielsen (Social Networks, 2010): Starke Nutzerzuwächse für Facebook und Twitter

[14] Busemann,K.,  Gscheidle, C. (ARD/ZDF Onlinestudie, 2010), Web2.0: Nutzung steigt – aktive Teilhabe sinkt, In: Media Perspektiven, 2010, Heft 7-8, S. 359 – 368

[15] Professional Employer Branding, Prof. Dr. L Rademacher, Makromedia, München 2009

[16] Gillies, C., Feedback statt Befehle, In: www.managerseminare.de

[17] Buhse, W., Generation Y sorgt für Wertekonflikt in den Unternehmen, 20.10.2010, www.haufe.de

[18] Buhse, W., Generation Y sorgt für Wertekonflikt in den Unternehmen, 20.10.2010, www.haufe.de

[19] Alexandra Beisch, SAPHIR Deutschland GmbH. 03.11.2010 U.a. in: www.euni.de

[20] Buhse, W., Generation Y sorgt für Wertekonflikt in den Unternehmen, 20.10.2010, www.haufe.de