Teil 1: Kundenservice und Kontakt
Teil 2: Verkaufsaktionen (am Beispiel Windows 7)
Teil 3: News und Events
Teil 4: Insights, Retweets, Follow Friday, Persönliche Note / Empfehlungen
Teil 5: Die Mac-Preis Panne

Der fünfte und letzte Teil der Serie zu OTTOs Unternehmenskommunikation beschäftigt sich mit der Preispanne bei Laptops in OTTOs Online-Shop.

Hintergrund:

Am 28.07.2009 konnten User im OTTO Online-Shop verschiedene Laptops, darunter das Apple Macbook, statt z.B. für 1700€ für fehlerhafte 49,99€ erwerben. Diese Nachricht verbreitete sich, vor allem via Twitter, so schnell, dass “innerhalb weniger Stunden von 2565 Bestellern insgesamt 6534 Notebooks der Marken Apple, Acer, Fujitsu Siemens, Medion, HP und Sony bestellt wurden, bevor die falsche Preisauszeichnung behoben werden konnte. Der Renner, wer hätte es gedacht: Das Apple Mac Book.”

Um den Fehler zu beheben, änderte der Otto Online-Shop nachträglich die Bestellhistorie der betroffenen User. Die bestellten Laptops wurden durch Otto in Laptoptaschen geändert. Zwei Tage später, am 30.07.2009 entschuldigte sich Otto via Pressemitteilung bei den User und bot ein ordentliches Trostpflaster an: Jeder der Besteller erhält einen Einkaufsgutschein im Wert von 100€, einem persönlichen Entschuldigungsschreiben sowie der Teilnahme an einer Verlosung von 50 Apple Mac-Books im Wert von knapp 1700€.
Auf diese Weise lässt Otto sich den Fehler einiges kosten. Rechnet man die Gutscheine sowie die Verlosung zusammen und obendrauf die Kosten für Porto und Callcenter Engagements, kommt man auf weit über 340.000€. (Vergleiche hierzu auch www.brouhaha.de)

Die rechtlichen Aspekte, sowie die Frage ob Otto mit der Änderung der Bestellung richtig oder falsch gehandelt hat, sind eigene Themen. Diese sollen nicht weiter beleuchtet werden.

Der Schwerpunkt liegt hier rein auf Ottos Kommunikation via den Kanal Twitter, der ja maßgeblich an der Verbreitung der Information beteiligt war.
Zunächst reagierte das @otto_de Twitterteam zurückhaltend. Tweets wurden zwar verfolgt, aber zunächst nicht kommentiert.

Nach Veröffentlichung der Pressemitteilung am 30.07. ging @otto_de dann aktiv auf die Kunden zu, wie folgende Beispiele zeigen:

Statement 1

Statement 2

Kundendialog 1:

Antwort @otto_de

Kundendialog 2:

Antwort @otto_de

@otto_de bedankt sich für das Feedback

Der gekürzte Link zur Otto Stellungnahme wurde innerhalb kürzester Zeit, aufgrund von zahlreichen Retweets, über 1900 mal geklickt. Auch hier muss wieder beachtet werden, dass Klicks auf Links die von Usern neu gekürzt wurden, nicht gezählt werden können.

Es folgen nun Beispiele für den Ablauf der Gutscheine sowie der Macbook Verlosung:

@otto_de Retweet:

@otto_de startet die Verlosung:

Einige der User wollen über den Gewinn bloggen / twittern:

Die Verlosung ist beendet und die User werden informiert:

Retweets:

Die vorliegenden Tweet-Beispiele haben einen guten Einblick in das OTTO – Twitter Kommunikationskonzept gegeben.
Unabhängig von der Frage (s.o.) ob OTTO im Voraus richtig gehandelt hat oder nicht, ist die Twitter Kommunikation doch absolut vorbildlich. Hier können viele (deutsche) Unternehmen einiges lernen. Gerade in Zeiten großer Fails (z.B. Vodafone, Jako, etc.), die durch die unkontrollierbare Macht der Social Media Kanäle und deren Auswirkungen (z.B. Streisand Effekt) entstehen können und die sich aktuell häufen, müssen Unternehmen konkret vorbereitet sein.
Zu dieser Vorbereitung gehört zum Einen ein schlüssiges Kommunikationskonzept. Dieses scheint bei @otto_de vorhanden zu sein.
Zur Vorbereitung gehört aber zum Anderen auch der geplante Umgang mit möglichen Krisensituationen.
Aktuelle Fails zeigen, z.B. durch plötzliches schweigen eines Unternehmens, wie wenig durchdacht die Kommunikationsstrategie dahinter ist.

Zur Verteidigung solcher Unternehmen in Bezug auf Twitter muss aber gesagt werden: Wer nicht wagt, der nicht gewinnt! Wenn kein Unternehmen Twitter nutzt, nur aus Angst etwas falsch zu machen, kämen wir auch nicht weiter!

OTTO kann sich in jedem Fall über große Publicity freuen. Allein bei der Google Suche nach den Begriffen “otto macbook” gibt es ungefähr 3.420 Einträge. Tendenz steigend. Weiterhin profitiert otto davon, dass viele andere Medienkanäle als Multiplikatoren fungiert haben. Auf diese Weise gab es nicht nur Einträge in Blogs und Foren, sondern auch in Zeitungen, TV und Radio.

In Kürze wird es hier im Blog noch ein kurzes Fazit mit Tipps geben, die Unternehmen beim Einsatz von Twitter in der Corporate Communication beachten sollten!

von Dominik Bernauer